Studi Kasus Algoritma FB Ads Terbaru - 2016

Beberapa saat yang lalu, FB baru saja melakukan update terbaru mengenai algoritmanya. Namun sebelum masuk ke inti catatan ini, saya ingin menjelaskan sedikit mengenai bagaimana sesungguhnya algoritma FB bekerja. 

Perlu Anda ketahui bahwa algoritma FB ads bekerja dengan 2 tujuan besar: meningkatkan relevansi iklan yang muncul terhadap timeline Anda, dan meningkatkan “nilai kepuasan” advertiser, yang tentu saja dalam hal ini adalah kita. FB bekerja keras untuk membuat iklan yang muncul di timeline penggunanya sesuai/relevan terhadap pengguna itu sendiri, dan FB juga berpikir bagimana terjadi setinggi mungkin konversi bagi pengiklannya. 

FB menerapkan konsep “auction” (lelang), yang mencocokkan antara sebuah iklan dengan penggunanya. Dari jutaan iklan yang diposting, algoritma FB akan bekerja memasangkan sebuah iklan dengan user. Dari situlah iklan kita dibandingkan dengan iklan yang ada, dan juga dibandingkan antara satu user dengan user lainnya. Sampai disini mudeng apa nggak ya?

Pilih yang mana? Yang Orange atau yang Hijau? Begini kira-kira cara kerja algoritma FB

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sebuah Keputusan dalam Algoritma Facebook 
 
Proses “lelang posisi” ini dimulai ketika seorang advertiser melakukan request sebuah iklan terhadap FB. Tentunya pada fase ini Anda sudah menentukan bukan, apa “objective” dari iklan Anda : siapa audiens-nya, bagaimana demografinya, apa “interest”-nya, dan juga berapa nilai yang Anda tawarkan kepada Facebook (dalam hal ini maksudnya adalah nilai bidding Anda; biasanya saya selalu memasang auto). Saat ada audiens yang tersedia, maka FB akan menyelenggarakan proses lelang ini sehingga iklan Anda kemudian tayang di timeline pengguna Facebook. 

Nah, agar Facebook konsisten dalam melakukan penilaian terhadap iklan-iklan kita, maka mereka membuat semacam decision making system yang terdiri dari 3 faktor :
  • Nilai bid kita untuk “outcome” yang kita harapkan. Misal kita pasang bid otomatis, lalu kita menetapkan budget Rp 1 juta per hari untuk adset tersebut, maka algoritma Facebook akan membaca bahwa kita siap untuk menyerahkan sepenuhnya kepada FB, dimana nilai bid kita maksimal sejumlah budget kita (kan di set auto). Inilah alasannya kenapa salah satu guru besar kita di FB ads, pernah mengalami sampai 1 klik bernilai Rp 9 juta, alias sedekah amal jariyah ke FB.
  • Disamping bid value, faktor kedua adalah kesesuaian antara objective yang kita harapkan dengan audiensnya. Sebagai contoh, jika Anda memasang objektif untuk iklan Anda yaitu Post Engagement, tentu audiensnya akan lebih besar ketimbang Anda memasang objektif berupa Website Conversion. Pada objektif PPE, Anda hanya menyuruh FB untuk mempublikasikan post Anda saja tanpa embel-embel optimasi, sedangkan untuk WC, Anda menyuruh FB untuk mengoptimasi audience nya menjadi sesuai dengan keinginan. (Kapan-kapan nanti saya bahas tentang objektif yang sering dipakai dalam FB).
  • Yang terakhir yaitu kualitas iklan kita dan relevansinya dengan audience. Hal ini meliputi apakah iklan berbentuk video atau hanya gambar, gambarnya bagus apa jelek, nyambung apa nggak dengan audiensnya, dan sebagainya.

Jadi sederhananya, jika ingin berhasil dalam beriklan di FB, kita cukup memperhatikan 3 hal diatas : Mengetahui seberapa berartinya iklan kita jika terjadi konversi, menentukan objective yang paling tepat dan audiens yang tepat, serta membuat postingan iklan yang menarik pembaca.
Khusus dalam postingan ini, saya ingin fokus kepada masalah budget dan bid.

Budget & Bid
 
Pada paragraf diatas saya mengatakan bahwa kita perlu mengetahui seberapa pentingnya iklan kita jika terjadi konversi. Beberapa pertanyaan yang muncul adalah sbb :
  • Berapa sih budget yang ideal untuk sebuah adset?
  • Mana yang lebih efektif, 10 adset dengan masing-masing budget-nya Rp 100,000  dan audiens sama, ataukah 1 adset dengan budget Rp 1,000,000?

Cara menentukan budget secara sederhana bisa menggunakan rumus 1x profit. Ini yang paling simpel. Misal nilai konversi Anda jika terjadi sebuah transaksi adalah Rp 200,000. Maka budget yang paling minim semestinya adalah Rp 200,000. Artinya jika hari itu Anda hanya mengalami 1x konversi, itu sudah menutup biaya iklan Anda. Untuk iklan lokal, budget Rp 200,000 dalam 1 adset itu sudah cukup mewah, apalagi target audience-nya luas diatas 1 juta (market lokal) atau diatas 2 juta (market luar).

Nah ada yang bilang kita harus slow cook dalam menetapkan biaya iklan. Benarkah? Benar. Patokan umumnya memang untuk lokal 10rb - 15rb, dan untuk luar $5 - $20. Tapi ini patokan umum, default. Kalau misalnya nilai konversi Anda untuk 1 transaksi adalah Rp 200,000, masak iya Anda sedemikian serakahnya cuma menetapkan Rp 10rb untuk nilai budget awal? Slow cook disini berarti Anda meningkatkan budget Anda dari 1x profit, naik jadi 2x profit, dan seterusnya. 

Perlu diperhatikan, algoritma FB yang baru sangat mengapresiasi masalah bid dan budget. Jika budget Anda terlalu rendah, walaupun anda menyetting auto bid, maka FB akan tetap membaca bahwa Anda tamak. Hehehehe.. Apa resikonya orang tamak? Sering sekali gagal. Iklan Anda akan memiliki delivery yang rendah, mungkin ditampilkan sama FB kepada orang-orang yang nggak berkualitas dan nggak bermutu. Nanti akan saya sajikan studi kasus sederhana.

Nah jika budget Anda sudah disetting dengan masuk akal dan dipersiapkan konten iklannya dengan baik, biasanya campaign akan sukses. 

Lalu mana yang paling baik, dipecah dalam banyak adset, ataukah 1 adset dengan budget besar?
Sekali lagi, jika kita mengacu kepada release algoritma FB yang paling baru, FB secara tidak langsung ingin mengatakan kepada kita bahwa 1 adset dengan budget besar lebih valuable. Mengapa?
Kembali ke cara kerja iklan FB dengan sistem bidding. Yang dibaca oleh FB sebagai anggota lelang bukanlah postingan Anda, melainkan iklan yang Anda setting. Iklan = post + settingan audience, objective, dsb. Jadi kalau ada 10 adset, maka ada 10 anggota lelang. Satu adset dengan yang lain akan diadu oleh FB, termasuk dengan jutaan postingan lainnya.

Nah karena Anda pasang dengan budget kecil, maka FB akan membaca bahwa Anda budgetnya tipis dan tidak mengharapkan audiens yang terlalu luas. Maka reach iklan Anda pasti sempit. Pada titik ini pasti Anda berpikiran: nah kan reach nya digabungkan semuanya, maka hasilnya akan besar?
Benar hasilnya besar, tapi isinya seperti tadi saya bilang, nilai audiensnya pasti berbeda secara kualitas dengan yang budgetnya besar. 

Bayangkan Anda bertarung dengan 3 advertiser yang masing-masing budget adsetnya 1 juta. Sedangkan Anda 500 ribu. Semua punya audience yang sama. Bagaimana kira-kira game yang terjadi?
Timeline 1 orang tidak akan diisi oleh 4 iklan sekaligus, karena FB sangat menjunjung tinggi user experience. Maka akan dipilih hanya 1. Mana yang didahulukan untuk tampil? Tentu saja yang budget nya besar. Mereka akan dilempar ke audiens premium di waktu yang premium. Artinya pemenang lelang tentu saja yang 3 advertiser pertama.

Nah Anda kapan? Setelah yang lain tayang, baru iklan Anda yang muncul. Atau, iklan Anda diberikan kepada audiens yang tersisa.

Kebayang kan, apa yang akan terjadi selanjutnya? Apa yang terjadi jika budget Anda juga 1 juta, tapi terbagi dalam 10 adset?

Maka FB akan melihat seolah-olah ada 13 advertiser yang bertarung, ditambah lagi parameter bahwa FB tidak akan menampilkan 10 adset Anda kepada timeline 1 orang dalam waktu yang berdekatan.
Gak ada pengaruhnya Anda membagi-bagi adset, karena pemenang lelangnya pasti 3 advertiser yang pertama.

Nggak percaya? Ini saya kutipkan release terbaru FB:  

Be aware that splitting your total budget across too many individual ad sets might make it harder for your ads to deliver as much as you intend them to.

Studi Kasus Sederhana


Ini salah satu iklan yang baru saya running kemarin. Secara parameter semuanya jelek, tapi menguntungkan, jadi iklan ini tetap saya running. Audience masing-masingnya berkisar 2 jutaan orang.

Campaign diatas mempunyai target market audience, objective, dan landing post yang sama persis. Semua persis, hanya beda sedikit di budget. Yang pertama budget Rp 2 juta per hari, yang bawah 1.5 juta per hari.
Anda bisa lihat apa yang terjadi, perhatikan purchase column. Campaign yang saya pasang budget 2 juta, telah memberikan 20 transaksi. Sedangkan yang budget hanya 1,5 juta, hanya memberikan 7 transaksi. Bahkan setengahnya saja nggak ada!

Harusnya kalau budget 1,5 juta, paling tidak akan memberikan 15 transaksi, bukan? Secara nalar. Tapi yang terjadi, campaign yang ini dikanibal oleh temannya sendiri.

Apa yang terjadi kalau Anda fokuskan pada 1 adset saja?


Ini yang terjadi di salah satu campaign yang lain, dengan budget Rp 10 juta per hari, FB memberikan delivery yang mengagumkan. Ada 236 transaksi dengan cost per purchase hanya Rp 41,000. Padahal ini keuntungannya untuk 1 transaksi hampir 200,000. Bisa dibayangkan betapa menguntungkannya? Maka jangan takut fokus di 1 adset.

Saran
Jika Anda ingin memulai sebuah campaign baru, ikuti dengan baik 3 faktor yang dikatakan FB diatas. Terutama sekali masalah budget. Jangan terlalu “tight” atau pelit. Sediakan ruang yang luas buat FB untuk membantu Anda membuat keputusan.
Demikian sekilas catatan ini saya buat, semoga bisa membantu para advertiser Indonesia untuk mencari rejeki yang halal dari bisnis online, khususnya Facebook. Terima kasih.

Army Alghifari
source : https://web.facebook.com/notes/army-alghifari/studi-kasus-algoritma-fb-ads-terbaru/10154096073759791